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“商业奥运会” 深企欲借新零售探索柔性制造

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“商业奥运会” 深企欲借新零售探索柔性制造

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天猫双11“商业奥运会”不但锻炼了传统品牌,还孵化了新兴品牌,深圳母婴、服装、珠宝、智能硬件等企业从线上到线下,已开始全面接入新零售,未来还将进一步探索柔性制造的商机。

“第一次参加天猫双11好像做了151万,2017年是4.06亿”,在10月19日天猫双11的启动大会上,全棉时代CEO李健全非常感慨。从创立至今,全棉时代打造全面全品类生产线,拓展天猫官方旗舰店在内的电商业务,并利用天猫平台的大数据反哺线下门店。

经过近年的优化结构、产业升级,深圳制造业已经进入“高质量发展”的新阶段。从担心线上冲击线下,到成立新零售业务部门,主动打通线上线下,深圳制造业企业尝到了新零售的甜头。天猫双11“商业奥运会”不但锻炼了传统品牌,还孵化了新兴品牌,深圳母婴、服装、珠宝、智能硬件等企业从线上到线下,已开始全面接入新零售,未来还将进一步探索柔性制造的商机。

成立新零售部门已成趋势

“早年加入天猫双11的服装类目以淘品牌为主,艺之卉定位比较高端,一直担心线上价格会影响线下”,深圳女装标杆企业艺之卉时尚集创始人、首席设计师赵卉洲说,虽然从2012年开始就参加了天猫双11,但并没有重点推广。今年艺之卉旗下的三大品牌全线参战,一些线下店铺也会加入。赵卉洲说,发生这样的转变,一方面是因为随着消费升级,越来越多的中高端和原创的服装品牌上天猫,给了自己很大的信心,另一方面则是因为新零售。“在新零售时代,要打通线上线下,通过数据来精准服务消费人群”,她说,打通是商品、系统、物流、供应链的全方位打通。为此,艺之卉在今年成立了一个新零售部门。

服装品牌越来越多,逛店的人却越来越少,赵卉洲认为,未来精准选择性到店会是趋势。通过大数据为用户画像,重新梳理进行分级管理,可以拓展用户的宽度和深度,“现在大部分深圳服装企业都在向新零售转型,新零售不是冲击,企业要主动求变”。

作为一个玩转线上线下的品牌,全棉时代今年也成立了高层负责的新零售部门。作为天猫双11“老玩家”,全棉时代每一年都实现了销售翻番。公司电商事业部总经理丁黎明说,今年天猫双11的目标是在去年基础上增长50%,销售额冲击6亿。

新零售给企业带来的改变,全棉时代体会更深。在尝试线上销售的初期阶段,全棉时代曾在2011年栽过跟头,“一年之内,我们去买流量和做广告,足足亏了2000多万”,李建全此前对媒体说,打通线上线下的一大难点,是如何让线上线下不打架。从2011年做电商起,他就坚持在各个渠道都保证产品的品质、价格的一致性:不单独开辟电商供货生产线、(非活动期)线上线下定价相同,除此之外,仓储方面也保持了一致。

利用大数据布局线下门店,并通过线下门店反哺线上体验,这也是全棉时代所理解的“新零售”。随着线上数据的采集运用程度加深,全棉时代开设线下门店前,除了依据所在城市GDP、社会消费总额、房价情况、城市轨道交通等因素外,还增加了线上销售数据和线上会员数据维度。事实也证明,线下门店的增设并未对当地城市的线上消费带来压力。

“天猫双11TOP榜就是金字招牌”

大品牌过亿在天猫双11已成常态,一些新兴品牌也通过这场“商业奥运会”崛起,智能门锁就是一个典型。

早期智能门锁主要以B类市场为主,由于售价较高,从2008年到2015年前,智能门锁在中国一直缓慢增长。三年前,天猫大数据洞察出越来越多年轻用户对智能门锁有好奇心,联合品牌将智能门锁售价下探至千元价位段,扩大受众门槛,一举将智能门锁孵化成新品类。

2017年天猫双11过后,智能门锁“第一阵营”格局初显,单日成交过千万的品牌已达4家,其中就包括深圳的凯迪仕。凯迪仕已连续几年蝉联天猫双11智能门锁冠军,公司电商总经理于志忠说“今年的销售额要比去年翻两倍以上”。今年凯迪仕准备比2017年更加充分,从预售情况来看,凯迪仕居该品类第一名。

在天猫及行业监管部门、厂商的共同推动下,智能门锁已从“野蛮生长”进入“头部品牌”效应。2017年10月22日,天猫发布智能门锁行业标准,并成为品牌入驻天猫的基本门槛。于志忠举例说,以前智能门锁是先发货给消费者,再上门安装,现在带货上门安装,响应速度提升了,客户体验越来越好。从产品发货到安装,天猫都有一系列的指标和评估标准,店铺体验越好,评分越高,天猫给予品牌的支持力度也就相应提高。

智能门锁从几年前不起眼的“小五金”成长为智能家居的“入口级”产品,天猫也已成为智能门锁第一平台,占据在线市场80%份额。随着天猫对智能门锁生态的进一步布局,未来几年智能门锁业将持续爆发。“当前智能门锁行业没有绝对老大,谁都有机会成为老大,天猫双11 TOP榜无疑是金字招牌榜”,于志忠指出,优质的产品、品牌知名度、新零售模式的探索将是智能锁品牌脱颖而出的关键。

借力新零售探索柔性制造

深圳是中国珠宝首饰制造交易中心和物料采购中心以及信息交流中心。随着制造业竞争力逐步式微,深圳珠宝企业也在向新零售借力。

今年是周大生参加天猫双11的第五个年头。“第一次参加是2014年,进了天猫双11行业前十,2015年上升到前五,去年排名是行业第二”,周大生互联网事业部总经理郭晋说,这五年是周大生紧跟天猫脚步,优化升级的五年。周大生2015年开始尝试线上线下融合,最初只是在线上发电子兑换券,让消费者到门店消费,后来发展到线上购物线下提货。去年天猫双11,门店上线了智能导购屏,还参与了线下快闪店项目,今年将更进一步拥抱天猫新零售。

“未来零售的形态一定是消费者体验在第一位。传统零售讲的‘人货场’,人往往是最后一位,未来‘人’会是第一位。其次要靠大数据驱动”,郭晋说,高度数字化是新零售的核心。近年来,周大生斥资进行数字化基础建设,仅过去几年,内部IT建设就花了数千万元,目前仍在不断完善和优化。他说,周大生九成门店是加盟商,这跟直营门店的数字化转型是不一样的,业务模式如何真正提高门店效益,还会进一步探索。“未来三年,周大生一定会快速甩开对手,领先整个行业”。

郭晋认为,珠宝产业的制造链条信息化程度相对比较低,现在还有大量工厂是劳动密集型的生产模式,要快速渗透到产业后端还有一定难度。“如何真正按终端需求生产,而不是仅仅按渠道商品牌商的需求来生产,还有很长一段路要走”,他说,拥抱新零售,拥抱数字化,当掌握了用户线上线下的数据,就可以给品牌带来更大的价值,实现柔性制造。

[责任编辑:田志强]